NeroGiardini investe in Russia con un polo logistico a Mosca

Riposizionamento sul mercato interno, nuove strategie commerciali e di marketing e soprattutto investimenti sull’export, in particolare nel mercato russo; questa la ricetta di Enrico Bracalente che ha consentito a NeroGiardini di tornare a crescere. Cinquantantotto anni, fondatore e amministratore unico della Bag spa, il gruppo da 2600 collaboratori con quartier generale a Monte San Pietrangeli nel Fermano (dove operano 350 dipendenti) e proprietario del marchio calzaturiero e di abbligliamento, Bracalente spiega a ItaliaOggi le ragioni di un rinnovato successo, certificato dall’incremento del 6% di vendite nel 2014 e un fatturato complessivo salito 204 milioni di euro.

Domanda: Bracalente, come è stato possibile ottenere questi risultati positivi?

Risposta: Negli ultimi anni, 2012 e 2013, il fatturato è diminuito e abbiamo cercato di individuare le strategie per riprendere la crescita, da un lato avviando importanti investimenti sull’internazionalizzazione a livello europeo, dall’altro consolidando per il mercato interno rapporti commerciali avviati nel 2011 con la grande distribuzione.

D: Quanto ha influito l’export?

R: In due anni abbiamo raddoppiato le vendite in Europa, passate dal 10 al 20%, e questo ci ha permesso di invertire la tendenza negativa.

D: Quali sono le prospettive future?

R: Vogliamo arrivare a dividere equamente le vendite tra Italia ed estero, specie in Europa, portando l’export al 50%; in questo modo potremo concretizzare il raddoppio della produzione e del fatturato, arrivando a 400 milioni. Per il 2015 puntiamo a riportare la crescita in doppia cifra

D: Il mercato russo è la vostra nuova frontiera.

R: La Russia soffre il crollo del rublo, le tensioni sul fronte ucraino e i rapporti tesi con l’Unione europea. Ma credo che sia questo il momento di investire. Noi abbiamo instaurato i primi rapporti commerciali nel 2006, i clienti ci hanno premiato acquistando i nostri prodotti a prezzo commerciale e oggi le vendite in quel Paese rappresentano il 6-7% del fatturato, pari a 15 milioni di euro nel 2014. Vorremmo arrivare già dal 2015 a 20 milioni e continuare a crescere grazie a un importante investimento realizzato con un nostro partner russo.

D: Quali strategie state seguendo per espandervi in Russia?

R: Dopo la collaborazione avviata con il nostro partner, a breve apriremo un grande magazzino a Mosca che possa fungere da hub e polo logistico dove i clienti, cioè i rivenditori, abbiano la possibilità di trovare in stagione gli articoli bestseller e più performanti, così da garantire un riassortimento continuo e veloce. Inoltre, partirà ad aprile una campagna di comunicazione per un investimento da 1 milione di euro che interesserà i principali media (tv, radio e carta stampata) così da diffondere il marchio e veicolare i consumatori nei punti vendita. Sarà il nostro partner russo a individuare e gestire i rivenditori del retail e del commercio capillare.

D: Quali tendenze di mercato arrivano dalla Russia?

R: Nel mercato europeo dove noi operiamo, Russia compresa, culture, stili e gusti sono molto simili; la stessa collezione realizzata per l’Italia la riusciamo a vendere in tutta Europa. C’è solo una differenza, il clima: dove è più freddo, sopperiamo realizzando le stesse collezioni di calzature ma con una fodera più calda, in montone, senza però modificare gli articoli.

D: C’è un aspetto del mercato russo che vi ha particolarmente colpito?

R: La grande richiesta, sul fronte delle scarpe femminili, di ballerine e décolleté, prodotti che realizziamo principalmente per la Russia.

D: Su quali altri Paesi europei puntate?

R: Dopo aver incaricato una società nella ricerca di personale a livello europeo, abbiamo inserito otto nuovi agenti per Francia, Spagna, Austria, Svizzera e Germania. Dal 2015 abbiamo dato mandato di effettuare la selezione anche per Repubblica Ceca, Slovacchia, Polonia, i Paesi della Scandinavia e Inghilterra. Vogliamo coprire le principali capitali europee, a partire dall’est, dove Polonia e Repubblica Ceca stanno crescendo molto.

D: A quale target di cliente vi rivolgete?

R: Siamo un marchio commerciale, puntiamo sul consumatore finale medio, una persona con circa 1.500/1.800 euro di stipendio mensili che acquista una scarpa per rispondere a un bisogno e non per un’emozione. Questo consumatore ci chiede un buon paio di scarpe, sobrio, con un’ottima calzabilità e un’ottima riuscita, senza dimenticare lo stile Made in Italy.

D: State esplorando anche nuove fasce di mercato?

R: Sì, ci sta dando ottimi risultati la nuova collezione Fashion, un linea di prodotto ideata per un consumatore finale tra i 20/25 e i 40 anni di età. Nel 2009, tramite una ricerca di mercato, abbiamo scoperto che il nostro consumatore finale fidelizzato per il 70% ha più di 40/45 anni in su. Abbiamo quindi cercato di conquistare anche la fascia più giovane con test di nuove collezioni nel 2013 e nel 2014, mentre per questa stagione abbiamo lanciato la nuova linea Fashion che ha fatto crescere gli ordini invernali del 20%.

D: Come sono cambiate le strategie sul mercato interno?

R: Nel 2007 avevamo lanciato un progetto per la diffusione dei negozi monomarca, poi l’anno dopo è iniziata la crisi. Il progetto dei negozi aziendali sta procedendo con 60 punti vendita, tra diretti e in franchising, ma da qualche anno si è deciso di entrare nella grande distribuzione stringendo accordi commerciali con catene come Pittarosso, Promenade e Scarpamondo e puntando sull’apertura di un centinaio di shop in shop, veri e propri negozi NeroGiardini all’interno di multimarca di grandi dimensioni, con l’arredo fornito dalla nostra azienda che pensa anche all’allestimento. Tale cambiamento di strategia commerciale interna ci ha permesso, insieme all’export, di tornare a crescere.